بیگالری! بیدردسر!: ۹ استراتژیِ هزارهای که به آیندۀ هنر معاصر شکل میدهند
[نویسنده در این مقاله ۹ راهبرد ملهم از سیاستهای هنریِ در آغاز هزارۀ سوم را که به کارِ معرفی و تبلیغ هنرمندان نوظهور و معاصر توسط خودشان میآید، پیشنهاد میدهد. شاید نه پیش گرفتنِ تمام این استراتژیها در بافت هنریِ ما عملی باشد، و نه اساساَ با تمام دیدگاههای نویسنده که منجر به پیشنهاد این راهبردها شدهاند موافق باشیم، اما در سراسر مقاله میتوان راهنماییهای هوشمندانه، درخشان، پیشرو و بسیار معاصری را یافت که در راهگشا بودن آنها نمیتوان تردید کرد.]
تبلیغِ خود نباید کلمۀ زشتی تلقی شود. در این مقاله خواهید دید چگونه هنرمندان هزارۀ جدید از آن استفاده میکنند تا خارج از نظام گالریها موفقیت کسب کنند.
همین ۱۵ سال پیش، تنها راهی که هنرمندان در حال ظهور برای عرضۀ آثارشان به دنیا داشتند آن بود که توسط یک دلال هنری “کشف” شوند؛ دلالی که با محک زدنِ بازار با قرار دادن کارهای آنها در چند کارنمای گروهی، به فهرست اضافهشان میکرد و خودش نقش کارگزار، دلال، دروازهبان، و عامل روابط عمومی را برایشان به عهده میگرفت.
این مسیر همچنان برقرار است. در حالی که گالریهای ردۀ متوسط تلاش میکنند درهایشان را باز نگه دارند – و رقم خالص تعداد فارغالتحصیلان هنرکدهها همچنان رو به افزایش است – نرخ موفقیت پیوسته کمتر و کمتر میشود.
وحشتناک است، نه؟ اما واقعا اینطور نیست. چرا که هنرمندان حقهای در آستینهای رنگیشان دارند، که ریشهای عمیق در ذات خلاقیت دارد: آنها میتوانند ابتکار به خرج بدهند، و همیشه هم این کار را کردهاند، نه فقط در کارگاهشان، بلکه در بیرون بردن کارشان از کارگاه. امروز، اینترنت شمار بیپایانی از بینندگان و حامیان بالقوه را در فضای مجازی عرضه میکند.
اگر آدم هزارهای، این را حتما میدانی. هزارهایها اولین نسلی هستند که با اینترنت بزرگ شدهاند، و ما را به آن میشناسند که فناوریهای جدید را به سرعت به خدمت میگیریم و راههای خلاقهای برای استفاده از آنها پیدا میکنیم. (ما را همچنین به عنوان “قاتلِ” نهادهای دیرپایی مثل ازدواج، صنعت نفت، و حتی فست فود زنجیرهایِ بوفالو وایلد وینگز میشناسند.)
اگر شما یکی از آن آدمهایی هستید که هزارهایها را به خاطر هر اتفاق ناجوری که در جهان میافتد مقصر میدانید و سرزنش میکنید، از این مقاله خوشتان نخواهد آمد. اما به خاطر داشته باشید که خیلی از بدعتگذاران، از جمله اندی وارهول، پیش از آن که موضوع تکریم و بزرگداشت شوند، آماج تحقیر و تمسخر بودهاند.
در ادامه ۹ راهبرد هزارهای را عرضه میکنیم که هنرمندان را قادر میسازد حرفهشان را خودشان به دست بگیرند. این راهبردها ما را وا میدارند در پیشداوریهایمان تجدید نظر کنیم؛ چیزهایی از قبیل آنکه هنرمندان باید چگونه رفتار کنند و با این احساس کنار بیایند که خودبینی شرمآور است و تبلیغ کردنِ خود عملی از روی خودشیفتگیست. آنها همچنین از ما میخواهند دربارۀ تعریفی که از “موفقیت” داریم بازاندیشی کنیم، آن هم در بازاری که چنان طراحی شده تا تولید هنری را کمیاب و محدود نگه دارد.
از این راهبردها به عنوان راهنمایی برای پیدا کردن مخاطب یا ساختن یک گروه استفاده کنید – با کمک یا بدون کمک از نهادهای سنتی. اگر هزارهایها به خاطر “کشتن” نهادهای محبوب سرزنش میشوند، بایستی از طرف دیگر به خاطر برانداختنِ نهادهای گردنکلفت و منسوخشده تکریم شوند.
قانون اول: مخاطبهایتان را پیدا کنید
از کارهای کسی خوشتان میآید که از نزدیک نمیشناسیدش؟ همان کاری را بکنید که هر آدم معمولی در این شرایط انجام میدهد – در شبکههای مجازی به آنها نزدیک شوید و قانعشان کنید با شما دوست شوند. جدی: پیدا کردن دار و دستۀ خودتان حیاتی است، و دادن پیغام مستقیم به آنهایی که به شما الهام میدهند اولین قدم محکم است. بدون شک بازار هنر بازاری رقابتی است، اما این حقیقت که هنرمندان از هم حمایت میکنند یکی از زیباترین و مهمترین جنبههای دنیای هنر است. مثال؟ DIS، گروهی متشکل از چهار هنرمند (لورِن بوُیل، سالوُموُن چِیس، مارکو روُسوُ، و دیوید توُروُ) قدرتشان را در جمع پیدا کردند. آنها یک مجلۀ آنلاین انقلابی راه انداختند و از گروه متغیری از طراحان، استایلیستها، نویسندگان، موسیقیدانها و هنرمندان کمک خواستند تا نه فقط یک “اثر هنریِ” بهشدت تاثیرگذار بسازند، بلکه اجتماعی از آدمهایی به وجود بیاورند که از حمایت و شهرت یکدیگر سود میبردند. آنها به جای آن که خودشان را منزوی کنند، دور هم جمع شدند، آدمهای خودشان را پیدا کردند، و اتفاقهایی را رقم زدند. آنها حالا کارهایشان را در جاهای معتبری مثل سهسالانۀ موزۀ نو، موزۀ هنرهای مدرن نیویورک، و موزۀ هنر مدرن پاریس به نمایش گذاشتهاند.
قانون دوم: نمایشهایی ترتیب بدهید – حتی اگر گالریای ندارید
چه هنرمند و چه کیوریتر مشتاقی باشید، ترتیب دادن نمایش راه سادهای برای برقراری روابط، دیده شدن، و کمک به جمعتان است. خبر خوب آنکه: واقعاً احتیاج به یک گالری از سنگ و سیمان ندارید تا هنر نشان بدهید. خوب یا بد، در هر حال اینترنت جایی است که امروز بیشتر مردم آنجا هنر میبینند. پس چرا تظاهر نکنید که یک گالری دارید، از آثار هنری عکس بگیرید، و آنها را آنلاین به نمایش بگذارید؟ این دقیقاً همان کاری است که هتل آرت پاویون در ۲۰۱۲ انجام داد، یعنی راهاندازی یک پلتفورم نمایشگاهیِ صرفاً آنلاین. بنیانگذاران آن اتاقهای هتلها را اجاره میکردند تا به صورت موقت کارهای نمایشگاه را روی دیوارها نصب کنند و از آنها عکس بگیرند. نه اجارۀ ماهانه، نه بیمه – هیچ چیز مگر مختصری هزینۀ بیشتر از انتظارِ استفاده از مینی بارِ اتاق. (سال گذشته آنها کارتهای الکترونیکی ورود به اتاقهای هتل را با یک شرکت قفلسازی تاخت زدند و حالا صاحب اتاقکی در یک حیاط در بروکلین هستند که از آن برای میزبانیِ نمایشها و برگزاری افتتاحیهها استفاده میکنند.) فقط به خاطر داشته باشید: تصاویر! یا چیزی اتفاق نیافتاد.
قانون سوم: آنهایی که متنفرند خواهند گفت فتوشاپ است، و درست میگویند
اگر آنقدر تنبل هستید که آپارتمانتان را ترک نکنید، باز هم بهانهای ندارید که نمایشهایی ترتیب ندهید. در واقع، اصلاً به فضا نیاز ندارید، یا حتی یک دوربین، تا نمایشها را آنلاین کنید. Take Bebi، Garden Ceremony، یا New Scenario، همگی پروژههای نمایشگاهیِ هنرمند-گردانی هستند که بهتمامی توسط کامپیوتر ایجاد شدهاند. Bebi که توسط هنرمند بلژیکی، یانیک وال خِستوُ، راهاندازی شده، چنان به شکل واقعگرایانهای بازسازی شده است که هرگز نمیتوان تشخیص داد آنجا مکعب سفیدِ فضای یک گالری نیست. “Serenade”، نمایشی آنلاین که گاردِن سِرِموُنی (فیلیپوُ دوُ مارشی و جووانی ریجیو) آن را سازماندهی کردهاند، در قالب یک ویدیو عرضه میشود. در آن، اشیاء هنری اتاقی را که توسط کامپیوتر بازسازی شده پُر میکنند، و موسیقی متن و زیرنویسها نوعی تجربۀ تماشای پویا پدید میآورند. نیو سِناریوُ، که توسط پال بارش و تیلمَن هوُرنیگ برنامهنویسی شده، “پلتفوُرمِ پویای دیگری برای قالبهای نمایشگاهیِ مفهومی، زمان-بنیاد و نمایشگرانه است.” خلاصه آنکه، بدون حاشیه رفتن: یک وبسایت درست کنید و نمایشی ترتیب بدهید.
قانون چهارم: بازیِ اینستاگرامتان را شلوغ کنید
یک هنرمند به مخاطب نیاز دارد. اما شانسهایی وجود دارد، و شما همین حالا یکی از آنها را دارید؛ رسانههای اجتماعی. فالوئرهایتان را به عنوان گروه هدف انتخاب کنید. برای مثال، دادهها نشان میدهند عکسهایی که در آنها کسانی دیده میشوند، نسبت به آنهایی که کسی در آنها نیست، بیشتر افراد را درگیر میکند (که توضیح میدهد چرا بیشتر مورد پسند قرار میگیرند.) پس چرا عکسهایی از خودتان همراه با کارهای هنریتان پست نکنید؟ مثلاً هنرمند مقیم لندن، لینا آیریس ویکتور، به خاطر پرترههای مشبکِ طلاکاریشدۀ فوتوریستی از خودش معروفیت گستردهای پیدا کرده است. (او اکنون توسط مرییَن ابراهیم نمایندگی میشود.) اما در اینستاگرام، صفحۀ او ۶۲،۶۰۰ فالوئر دارد که در آن عکسهایی از آثارش، فضای کارگاه، نماهایی از خودش در کنار کارهایش و دیگر محتوای الهامبخش را به اشتراک میگذارد.
قانون پنجم: تظاهر به بودنِ کسی کنید که نیستید
چه خودتان را یک هنرمند اجراگر بدانید یا نه، همۀ ما خودمان را به صورت آنلاین “اجرا” میکنیم. در سپهر دیجیتال، میتوانید خودتان را هر که میخواهید معرفی کنید، حتی اگر لازمۀ آن دستکاریِ واقعیت باشد. آمالیا اولمَن، هنرمند زادۀ آرژانتین و ساکن لسآنجلس، به واسطۀ اجرایی با عنوان Excellences & Perfections معروفیت گستردهای پیدا کرد. او در این اجرا، از صفحۀ اینستاگرامش به عنوان صحنهای برای رفتن در قالب شخصیتهای مختلف استفاده میکرد. وقتی شروع به پست کردن عکسهای دستکاریشدهای از خودش در قالب یک زن بلوند کرد، خیلی از فالوئرهای او گیج، یا حتی، آزرده شدند. اما دیگران، مانند فیوُنتِن موُریئَن، کیوریتر تیت مدرن، که عکسهای اینستاگرامیِ اولمن را در نمایشی در موزه گنجاند، اجرای او را به همان منظوری که خلق شده بود مشاهده کرد؛ کنکاشی دربارۀ آن که چگونه هویت و اصالت میتواند در رسانههای اجتماعی به شکلی هنرمندانه دستکاری شود، و چگونه این پدیده به انتظارات اجتماعی از زنان شکل میدهد. اولمن در مصاحبهای به مجلۀ اِل میگوید: “من همان کلیشۀ دخترِ هنری بودم، که بعضیها آن را فتیشی کردهاند. بنابراین، با خودم فکر کردم چه میشد اگر خودم را به چیزی تغییر بدهم که در دنیای هنر مجاز و پذیرفته نیست؟”
قانون ششم: فالوئر بخرید (بله، واقعا!)
هرچند آمالیا اولمن بیتردید خیلی از فالوئرهایش را به شیوۀ معمول و قدیمی جمع کرده، اما اکثر آنها خریداری شدهاند، آن هم نه توسط خودش. هنرمندی به نام کانستِنت دِلاآرت، به عنوان یک پروژۀ هنری، دو و نیم میلیون فالوئر اینستاگرام خرید و آنها را بین دهها شخصیتِ بهدقت انتخابشده از دنیای هنر (اکثراً دوستانِ خودش) توزیع کرد، تا تصویری از رابطۀ نزدیک میان مخاطب و کالا در هنر امروز پیش چشم بگذارد – و شاید نوعی شوخیِ عملیِ بانمک. (چند روز طول کشید تا آنهایی که این فالوئرهای جعلی را دریافت کرده بودند بفهمند یکشبه فوقِ ستاره نشدهاند!)
قانون هفتم: خدایِ میم (Meme) شوید
همه عاشق میمها هستند! پس چرا اینتساگرامتان را با کمی چاشنیِ میمهای هنری جذابتر نکنید؟ صفحۀ بِرَد تِروُمِل چیزی حدود ۱۵۰ میمِ جدید با ایدههای بکر در ماه منتشر میکند، که بیشتر آنها دنیای هنر را دست میاندازند. این یک پروژۀ هنری است که بودجۀ آن نه از راه فروش سنتی، بلکه از طریق جذب سرمایههای اندک از تعداد زیاد افراد به منظور حمایت از هنرمندان (crowdfunding) تامین میشود: ترومل از حامیانش میخواهد برای دسترسی به میمهای بیشتر ماهانه ۵ دلار پرداخت کنند، و به این ترتیب در ضمن در قرعهکشیای شرکت کنند که هر ماه برندۀ خوششانس آن صاحب یک کار اصل از ترومل میشود. امر غیرمعمولی نیست که هنرمندان و میمسازها اطلاعات حساب پِیپالشان را در بیوی اینستاگرام بگذارند تا سرنخ ظریفی برای یادآوری آن باشد که محتواهای بارگذاریشده توسط کاربرها نوعی کالاست، و تولیدکنندههای آنها پولی بابتشان دریافت نکردهاند.
قانون هشتم: از دوستان اینترنتیتان بخواهید کمی پول خرج کنند
… که ما را به نکتۀ بعد میرساند. اگر نبودِ پول شما را از عملی کردنِ پروژههای بلندپروازانهتان باز میدارد، به شبکۀ بزرگ دوستان و فالوئرهایی که از زمان شروع به خواندن این مقاله جمع کردهاید، فکر کنید. وبسایتهای جذب سرمایههای اندک از تعداد زیاد افراد به منظور حمایت از هنرمندان مثل Indiegogo و Kickstarter ، میزبان شمار زیادی از هنرمندانی هستند که در جستجوی کمک به تامین سرمایه برای انجام پروژههایشاناند. وبسایت کیکاستارتر حتی بهتازگی یک سایتِ تخصصیِ هنر به نام Drip راهاندازی کرده که به جای آنکه مبلغ زیادی را یکباره برای هنرمند جمع کند، تامین جریان مستمری از عایدی برای هنرمند را تسهیل کند. یکی از هنرمندهایی که از چنین پلتفرمهایی سود برده، هنرمند و آدم معروف اینترنت ساکن بروکلین، مالی سوُدا، است، که به عنوان یک تیناِیجرِ بلاگر در تامبلِر، در اواخر دهۀ ۲۰۰۰ توجهها را به خودش جلب کرد. (نکتۀ خندهدار: او همچنین گهگاه به عنوان رقصندۀ فرعی در گروه گِرامیس ظاهر میشد.) به این ترتیب، در حالی که ساختن آثار هنریِ گیرا و جذاب به صورت آنلاین بدون تردید راهی عالی برای اضافه کردنِ بیشتر به تعداد فالوئرهای علاقمند است، اما تنها راه درآمدزایی برای هنرمند نیست. بنابراین، کاملاً میتوان درک کرد که سودا حسابی کاربری بر روی دریپ ایجاد کند و از فالوئرهایش بخواهد در ازای دریافت محتوا از او حمایت مالی کنند. او برای مشترکان خودش که ماهانه حداقل ۵ دلار پرداخت میکنند، گیفهای اختصاصی و محتوای ویدیویی، و همچنین، اسکرینشات، تصاویر و متن پُست میکند.
قانون نهم: آدمهای معروف را فراموش نکنید
از برندهای لباس مانند فَشِن نوُوا، یکی از کمپانیهای پوشاک زنانه که با سرعت زیادی در حال رشد است، گرفته تا تولیدکنندۀ کیتهای غذایی مثل هِلوُفِرِش، همگی از تبلیغشان توسط آدمهای معروف بر روی شبکههای اجتماعی سود بسیار زیادی بردهاند. در ۲۰۱۴، هنرپیشۀ مستقل، ایندیا مِنوئِز، برای شرکت در مهمانی شام کانال پنچ در نیویورک، مجسمهای اثر دوستش را - که کیف زنانهای از جنس نان شیرینیِ حلقوی و پنیر خامهای با دسته و زنجیرِ شَنِل (Chanel) بود – پوشید. هنرمندِ این اثر، کلوئی وایز بود، و آن سال به اوج شهرت رسید. حالا گالری آلمین رِچ در نیویورک، گالری سِبَستییَن بِرتران در ژنو، و گالری دیویژن در تورونتو کارهای او را نشان میدهند. این بدان معنا نیست که آن کیف خوشگل صرفاً همۀ این موفقیتها را برای هنرمند به ارمغان آورده. اما قطعاً آن حرکت نقش بسیار مهمی داشته است.